Del ángel al cambio: el rebranding de Victoria’s Secret y la nueva narrativa del empoderamiento

Fuente: Victoria’s Secret 

Durante décadas, Victoria’s Secret dominó el imaginario de la lencería femenina con su estética de glamour, sensualidad idealizada y campañas protagonizadas por sus icónicos “ángeles”. Pero los valores sociales cambiaron, y la presión por mayor diversidad, cuerpos reales y discursos de empoderamiento, obligó a la marca a replantearse su identidad. ¿Puede una empresa tan asociada a un ideal femenino rígido reinventarse de verdad? En este artículo se analiza cómo Victoria’s Secret ha intentado transformarse desde su marketing, y cuáles han sido los aciertos, los retos y las dudas que provocan.

El auge del ideal: el marketing de la fantasía y los “ángeles”

En sus años dorados especialmente durante los noventa y los dos mil, Victoria’s Secret construyó una narrativa aspiracional basada en la perfección física. Los desfiles y campañas no solo vendían lencería, sino un ideal de feminidad inalcanzable: las modelos angelicales, con cuerpos esbeltos y alas monumentales, representaban la cúspide de lo “sexy” (BrandVM, 2023). Este tipo de marketing funcionó porque apelaba a fantasías colectivas y a la promesa de pertenecer a un universo exclusivo, lo que impulsó sus ventas y posicionamiento global. Sin embargo, con el paso del tiempo, la sociedad empezó a demandar representaciones más reales y diversas.

La caída del mito: críticas, escándalos y competencia

A partir de 2018, Victoria’s Secret enfrentó un punto de inflexión. Diversos sectores criticaron su falta de inclusión racial, corporal y de género (Campaign Live, 2024). Además, declaraciones de altos ejecutivos sobre su negativa a incorporar modelos trans o de tallas grandes acentuaron la desconexión con el público (Fashion Dive, 2024). Paralelamente, marcas emergentes como Savage x Fenty de Rihanna o Aerie de American Eagle, nacidas bajo la bandera del empoderamiento y la autenticidad, lograron captar a las nuevas generaciones (SOPA Blog, 2022).

En consecuencia, el icónico desfile anual fue cancelado en 2019, mientras las ventas y la relevancia cultural de la marca se desplomaban. Según Business Insider y Forbes, el público ya no respondía a un modelo de belleza excluyente, sino que buscaba narrativas de autenticidad y autoaceptación.

El rebranding: del glamour al empoderamiento (o al menos el intento)

Para enfrentar su crisis de reputación, Victoria’s Secret inició una transformación de marca. En 2021 lanzó el programa VS Collective, que reemplazó a los antiguos “ángeles” por embajadoras diversas entre ellas la futbolista Megan Rapinoe y la modelo transgénero Valentina Sampaio, con el objetivo de redefinir lo que significa ser “sexy” (SOPA Blog, 2022).

Nuevo discurso y representación diversa

Fuente: Victoria´s Secret

La compañía reformuló su mensaje publicitario bajo el lema “Lo sexy es para todas”, destacando que la sensualidad no responde a una talla ni a un cuerpo específico (Borden, 2024). En sus nuevas campañas se priorizan modelos de diferentes tallas, edades y procedencias étnicas, con menor uso de retoque digital (BrandVM, 2023).

Estrategia digital y omnicanal

En su estrategia digital, la marca ha incorporado experiencias interactivas, compras en streaming y campañas colaborativas con creadoras de contenido. Esta modernización busca reconectar con el público joven, privilegiando la autenticidad y la cercanía (Traackr, 2024). En sus reportes corporativos recientes, Victoria’s Secret & Co. (2024a) afirma que su nueva visión “se centra en la cliente, celebrando la confianza, la sensualidad y el poder de cada mujer”.

El regreso del desfile

Fuente: Victoria´s Secret

En 2024 la marca relanzó el Victoria’s Secret Fashion Show, ahora con un enfoque más inclusivo y artístico. El evento incorporó modelos plus size, mujeres trans y artistas de diferentes culturas, intentando equilibrar su herencia glamorosa con un nuevo mensaje de diversidad (Fashion Dive, 2024). No obstante, algunos críticos sostienen que este relanzamiento sigue siendo más un ejercicio de marketing que un cambio profundo (Campaign Live, 2024).

Aciertos, dudas y críticas: ¿empoderamiento real o marketing disfrazado?

El nuevo enfoque ha generado tanto reconocimiento como escepticismo. Entre los aciertos más notables se encuentran la mayor visibilidad de la diversidad, la recuperación parcial de ventas y la reconexión con el público joven (Victoria’s Secret & Co., 2024b). Sin embargo, las críticas persisten: especialistas en marketing consideran que muchas de estas acciones son “tokenistas”, es decir, gestos superficiales sin un cambio estructural real (Campaign Live, 2024).

Fuente: Victoria´Secret

Asimismo, el legado del ideal corporal que la marca promovió durante décadas sigue pesando. Algunas consumidoras sostienen que, pese al discurso inclusivo, las tallas grandes o los productos verdaderamente diversos aún son limitados. Esto revela una tensión constante entre la imagen de empoderamiento y las prácticas empresariales efectivas.

Finalmente, el rebranding de Victoria’s Secret ilustra cómo las marcas tradicionales intentan adaptarse a una era donde la autenticidad, la inclusión y el empoderamiento son valores esenciales. Sin embargo, el verdadero desafío está en sostener ese discurso con coherencia. La credibilidad no se construye solo con campañas inspiradoras, sino con políticas internas, representación constante y productos que reflejen los valores proclamados.

En el marketing del empoderamiento, las palabras pueden abrir puertas, pero son las acciones las que construyen la confianza.

Si te perdiste el espectáculo te compartimos el show, créditos a la cuenta de PINK:

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Referencias

Borden, J. N. (2024). Cultural strategy in action: Lessons from the Victoria’s Secret Fashion Show 2024. Medium. https://medium.com/@jacob.n.borden/cultural-strategy-in-action-lessons-from-the-victorias-secret-fashion-show-2024-25cafd64c8d4

BrandVM. (2023). Victoria’s Secret marketing strategy: From angels to authenticity. BrandVM. https://www.brandvm.com/post/victorias-secret-marketing

Campaign Live. (2024). Victoria’s Secret’s comeback fashion show portrays tokenistic brand identity. Campaign Live. https://www.campaignlive.com/article/victorias-secrets-comeback-fashion-show-portrays-tokenistic-brand-identity/1892927

Fashion Dive. (2024). Victoria’s Secret Fashion Show 2024: Diversity and digital reinvention. Fashion Dive. https://www.fashiondive.com/news/victorias-secret-fashion-show-2024/730282

SOPA Blog. (2022). Victoria’s Secret’s new era: The VS Collective and the rise of inclusive marketing. Virginia Tech School of Public and International Affairs. https://sopa.vt.edu/creative-connections/2022/sopa-blog2022carolinemarcyes.html

Traackr. (2024). Victoria’s Secret influencer strategy and the digital transformation of luxury lingerie. Traackr. https://www.traackr.com/blog/victorias-secret-fashion-show-influencer-strategy

Victoria’s Secret & Co. (2024a). Corporate social responsibility and brand report 2024. Victoria’s Secret & Co. https://www.victoriassecretandco.com/static-files/347a62a0-7e8d-4832-a886-740e08f4fff9

Victoria’s Secret & Co. (2024b). Fourth quarter 2024 financial results. Victoria’s Secret & Co. https://www.victoriassecretandco.com/news-releases/news-release-details/victorias-secret-co-reports-fourth-quarter-2024-results

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